BİZDEN SİZE

“Etkin lider, vaaz veren değil, iş yapandır.” Peter F. Drucker

Liderlik, bir grup insanı belirli amaçlar etrafında toplayabilecek, bu kişileri ne yapacakları konusunda harekete geçirebilecek bilgi ve yeteneklerin toplamına sahip olma durumudur. Liderler; yol gösteren, harekete geçirebilen, birleştirici, motive edici, etkileyici ve yaptığı işlerle iz bırakabilen kişilerdir.

Liderliğin oluşumu, genellikle kişisel gelişimin bir sürecidir. M. Kemal Atatürk gibi doğuştan lider özelliklerine sahip olan kişiler olduğu gibi, liderliği, sabit bir karakter özellikleri grubu ya da bir makama bağlı bir ayrıcalık olarak görmeyerek, liderlik gelişimine sürekli yatırım yapanlar da, zaman içerisinde liderlik vasıflarına sahip olabilirler.

İşletme yönetiminin başarısı için liderlik, gerekli ve önemli bir unsurdur. İyi bir lider; ileri görüşlü ve vizyon sahibi olmalı, izleyicilerine güç ve destek vermelidir. Tarihte M. Kemal Atatürk, Abraham Lincoln, Gandi, Martin Luther King, Che Guevera ve beğenelim ya da beğenmeyelim Hitler, Mussolini ve Lenin gibi kitleleri peşinden sürükleyen liderler vardır. İş dünyasındaki liderlere ise, General Electric’in eski CEO’su Jack Welch, Chrysler’in eski CEO’su Lee Lacocca, Coca Cola’nın eski CEO’su Roberto C. Goizueta ve Virgin’ın CEO’su Richard Branson’u örnek gösterebiliriz. Geçmişte yaşamış liderleri ve günümüzün liderlerini incelemek, liderlik için temel bir esin ve bilgi kaynağıdır. Bu kişilerin liderlik yeteneklerini kavrayıp, çıkardığınız derslerden de kendinizi geliştirmeye çalışmak, geleceğin liderleri olmak için atılabilecek güzel bir adımdır.

Yöneticilik ve Liderlik

Liderlik ve yöneticilik birbirleriyle bağlantılı, ancak aynı durumu ifade etmeyen iki farklı kavramdır. Aslında, her lider bir yöneticidir, fakat her yönetici lider olabilecek yeteneklere sahip değildir. Liderlik sadece üst kademelerde görev yapan kişilere özgü bir süreç değildir. Bir kişiye sahip olduğu statüye göre değerlendirme yapılıp, lider yakıştırması yapılması yanlış bir tutumdur. Yönetici, çalışanlarını hedeflere yönlendirmedeki etkileme gücünü büyük ölçüde otoritesinden alırken, lider gücünün kaynağını yönlendirdiği gruptan almaktadır. Ünvanınız ya da göreviniz ne olursa olsun, lider olabilirsiniz.

Liderlik Türleri

İş dünyasındaki belirsizlik ve rekabet ortamı ile değişime duyulan gereksinim, yönetimde liderlik yaklaşımını önemli hale getirmektedir. Bazı liderler tercih ettikleri liderlik tarzını her koşulda uygularken, bazıları da esnek bir tutumla içinde bulundukları duruma göre tarzlarını değiştirirler. Liderlik türleri şunlardır:

1. Otokratik Lider

Otokratik liderlik; acil durumlar ve krizlerde gücün kullanıldığı, görev odaklı liderliktir. Otokratik liderler, otoritelerini ve sorumluluklarını başkalarına devretmeden bütün kararları kendileri alırlar. Bu tarz liderler tarafından yönetilen işletmelerde, karar verme süreci hızlanır; ancak, takım ruhu oluşamaz, aynı zamanda güven ve işbirliği de sağlanamaz.

2. Katılımcı Lider

Katılımcı liderler, çalışanlardan gerekli tüm bilgi ve görüşleri alır; ancak, son kararı yine kendisi verir. Bu liderlik türü karar verme sürecini yavaşlatır, ancak çalışanların iş tatminini arttırıcı özelliği vardır.

3. Demokratik Lider

Demokratik liderlik; karar alınması için zamanın kısıtlı olmadığı ve karar sürecine katılacak personelin de bilgi ve deneyim sahibi olduğu durumlarda uygulanan, “biz” yaklaşımlı bir liderlik türüdür. Demokratik lider, çalışanların sorun çözme ve karar alma süreçlerine katılımlarını sağlayarak kararların görüş birliği içinde alınmasını olanaklı kılar. Bu tarz liderler tarafından yönetilen işletmelerde karar alma süreci yavaştır, ancak güçlü bir takım ruhu, karşılıklı güven, saygı ve işbirliği ortamı oluşur.

Her üç liderlik tarzının da, çalışanların özelliklerine ve karşılaşılan durumlara göre, olumlu ya da olumsuz etkileri vardır. İyi bir lider olmak için, liderlik tarzlarını bilmeli ve karşılaştığınız duruma en uygun olan liderlik tarzını uygulamalısınız.

*Coşkun Çoroğlu’nun “İş Dünyasında Geleceğin Yönetimi” adlı kitabından alınmıştır.

Geleceğin liderleri, kendilerini lider yapacak birtakım özelliklere ve kabiliyetlere sahip olmalıdır. Bu özellikler şunlardır:

• Zeka,
• Vizyon,
• Amaç ve hedef,
• Olumlu düşünme,
• Özgüven,
• Tutku,
• Özdeğerlendirme,
• Sorumluluk,
• Azim ve hırs,
• Odaklanma,
• Cesaret ve risk alma,
• Kişisel enerji,
• Özveri,
• Değerler,
• Özdenetim,
• Merak ve öğrenme arzusu,
• Esneklik,
• Sezgi,
• İnsiyatif,
• Yaratıcılık,
• Etkili iletişim,
• Güvenilirlik ve dürüstlük,
• Karizma,
• Empati,
• Zamanı iyi yönetme,
• İyi bir müzakereci olma,
• Stresle başa çıkma,
• İkna gücü,
• Hoşgörü,
• Harekete geçirme,
• İyi zamanlama yapma,

Görüldüğü üzere, bir kişinin lider olabilmesi için birçok özelliğe sahip olması gerekmektedir. Bir kısmı kalıtımsal olan bu özelliklerin tamamının bir kişide bulunması elbette ki mümkün değildir. Ancak lider olmak istiyorsanız, doğuştan sahip olduğunuz özelliklerin haricindekileri öğrenmeye gayret etmelisiniz.

*Coşkun Çoroğlu’nun “İş Dünyasında Geleceğin Yönetimi” adlı kitabından alınmıştır.

Günümüzde hızla değişen iş dünyasıyla birlikte, liderlerin görev ve sorumlulukları da artmaktadır. Bir liderin yerine getirmesi gereken görev ve sorumluluklar şunlardır:

• İşletme ile ilgili misyon belirlemek ve vizyon oluşturmak,
• İşletme ile ilgili amaç ve hedefleri saptamak,
• Planlama yapmak,
• Takım kurmak,
• Karar vermek,
• Sorun çözmek,
• Değişimi yönetmek,
• Motivasyonu arttırmak,
• Liderler yetiştirmek,
• Personeli eğitmek ve geliştirmek,
• Personelin yaratıcılığını arttırmak,
• Doğru işe doğru eleman almak,
• Çalışanların performansını değerlendirmek,
• Yetki devretmek,
• Çatışmaları çözmek ve işbirliğini arttırmak,,
• İşletmede müşteri odaklı kültür oluşturmak,
• Hiyerarşi ve bürokrasi ile mücadele etmek,

Geleceğin lideri olabilmek için görev ve sorumluluklarınızın bilincinde olmalı ve bunları en iyi şekilde yerine getirmeye çalışmalısınız.

*Coşkun Çoroğlu’nun “İş Dünyasında Geleceğin Yönetimi” adlı kitabından alınmıştır.

Küreselleşme, yeni teknolojiler, değişim ve rekabetin artması gibi nedenlerle işletmelerde liderlere olan ihtiyaç daha da artmaktadır. Ülkemizde son yıllarda liderlik konusunda birçok yaklaşım ve model öne sürülmüştür. Ancak geleceğin lideri olabilmek için, özellikle dikkat edilmesi gereken birtakım hususlar bulunmaktadır. Başarılı bir liderliğin kuralları şunlardır:

1. Zekanızı geliştirin
2. Misyon belirleyin ve vizyon oluşturun
3. Amaç ve hedeflerinizi belirleyin
4. Olumlu düşünün
5. Özgüven sahibi olun
6. Tutkulu olun
7. Özdeğerlendirme yapın
8. Sorumluk sahibi olun
9. Azimli ve hırslı olun
10. Odaklanın
11. Cesur olun ve risk alın
12. Enerjik olun
13. Özverili olun
14. Değerlerinize önem verin
15. Özdenetim yapın
16. Öğrenmeyi sürekli hale getirin
17. Esnek olun
18. Sezgilerinizi kullanın
19. İnsiyatif kullanın
20. Kendinizin ve çalışanlarınızın yaratıcılığını geliştirin
21. İletişim yeteneğinizi geliştirin
22. Güvenilir ve dürüst olun
23. Karizmatik olmaya gayret edin
24. Empatik olun
25. Geleceği planlayın
26. Etkin kararlar verin
27. Sorun çözücü olun
28. Takım kurun
29. Hiyerarşi ve bürokrasi ile mücadele edin
30. Zamanı iyi yönetin
31. İyi bir müzakereci olun
32. Çatışmaları çözün ve işbirliğini arttırın
33. İkna edici olun
34. Liderler yetiştirin
35. İşletmenize müşteri odaklı kültürü yerleştirin
36. Stresi kendi yararınıza kullanın
37. Hoşgörü sahibi olun
38. İnsanları harekete geçirin
39. İyi zamanlama yapın
40. Yetki devredin
41. Değişimi yönetin
42. Personelin bilgi ve becerilerini geliştirmesini sağlayın
43. Doğru işe doğru eleman alın
44. Çalışanlarınızı motive edin
45. Performans değerlendirmeye önem verin

Sonuç olarak; küreselleşme, yeni teknolojiler, değişim ve rekabetin artması gibi nedenlerle işletmelerde liderlere olan ihtiyaç hızla artmaktadır. Liderliğin oluşumu, genellikle kişisel gelişimin bir sonucudur. Bu nedenle liderliği, sabit bir karakter özellikleri grubu ya da bir makama bağlı bir ayrıcalık olarak görmeyerek, sizi geleceğin lideri yapacak olan niteliklere sahip olabilmek için, liderlik gelişiminize sürekli yatırım yapmalısınız.

*Coşkun Çoroğlu’nun “İş Dünyasında Geleceğin Yönetimi” adlı kitabından alınmıştır.

İşletmeler açısından bir müşterinin kârlılığı, onun değerini belirleyen en önemli etkendir. İşletmeler, kârlarını müşteri bazında değerlendirmeli, potansiyel müşterileri seçmeli ve bu müşteriler için ne kadar yatırım yapılacağı konusunda karar vermelidir. Ayrıca kârlı olmayan müşterilerin, toplam müşterilerin yüzde kaçını oluşturduğu tespit edilmeli ve kâr getirmeyen müşterilerin nasıl kâr getiren müşteriler haline getirilebileceği belirlenmelidir.

Mevcut müşterilerin işletmelere sağladığı yararlar şunlardır :

• Mevcut müşteriler, makul seviyedeki fiyat artışlarını yeni müşterilere göre daha kolay kabul eder.
• Mevcut bir müşteriye verilen hizmetin maliyeti zaman içinde azalır.
• Mevcut müşteriler işletmeye, ürün ve servisleri hakkında geri bildirimde bulunurlar.
• Mevcut müşteriler işletmeyi, yeni müşterilere göre daha çok tavsiye etme eğiliminde olurlar.
• Mevcut müşteriler, işletme yeni ürünler ürettikçe ve mevcut ürünleri geliştirdikçe daha fazla satın alır. Araştırmalara göre yeni bir müşteriye ürün satma olasılığı yüzde 15 iken, mevcut müşterilere yeni ürün satma olasılığı yaklaşık yüzde 50’dir.
• Mevcut müşterilere çapraz satış yapılabilir. Çapraz satış; işletmenin ana ürünlerinin yanında, onunla ilgili diğer ürünleri de satmasıdır. İşletmeler, ürün yelpazesine aynı müşterilerin beğeneceği başka ürünler de ekleyerek, müşterilerin dikkatini bu yeni ürünlere çekmeye gayret göstermelidir. Çapraz satışa örnek olarak, bir bankanın, tasarruf hesabı olan bir müşterisinin aynı zamanda müşteri kredisi hizmetlerinden de yararlanmasını sağlamaya çalışması gösterilebilir.
•  Mevcut müşterilere yükseltme satış yapılabilir. Yükseltme satış; işletmenin tüketiciye, ileride değiştirilmesi gerekecek bir ürünü, şimdiden satın almasının ya da modelini yükseltmesinin yararlarını görmesi için yardımcı olması ve satışı gerçekleştirmeye çalışmasıdır. Örneğin bilgisayar ya da otomobilin, yeni modeli ile değiştirilmesi gibi.

Fiyat vb. nedenlerle tercihini kolayca değiştirebilen müşteriler, işletmeler için kârlı olmamaktadır. İşletmeler, en az kârlı müşterileri memnun etmekle uğraşmanın, en kârlı müşterilere hizmet verilmesini engelleyebileceğini unutmamalıdır.

YAŞAM BOYU DEĞER KAVRAMI

İşletmeler, en değerli müşterilerinin kimler olduğunu, bunların en üst gereksinimlerinin ne olduğunu ve “yaşam boyu değer” kavramını nasıl yaşama geçireceğini belirlemelidir. Müşteri değeri hesaplaması; internet, telekom, finans, sigorta, beyaz eşya ve elektronik gibi sektörlerde veri tabanı oluşturulabildiği için, diğer sektörlere göre daha kolay olmaktadır. İşletmeler, müşteri kazanma maliyetinin, müşterinin ömür boyu sağladığı kâra değip değmediğini iyi değerlendirmelidir.

İşletmeler, “Müşteri ömür boyu karı”nı arttırmak için, her bir müşterisine daha fazla satış yapmalı, onları işletmede daha uzun süre tutabilmeli ve yüksek kârlı ürünler satmalıdır. Yeni yüzyılda başarıya ulaşacak işletmeler, teknolojiyi en iyi şekilde kulllanan ve en iyi müşterileriyle ilişkilerini geliştirmek için çaba gösterenler olacaktır.

*Coşkun Çoroğlu’nun “Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi” adlı kitabından alınmıştır.

Müşteri odaklı kültür, üretim teknolojileri, ürün ya da hizmetler, satış ve pazarlama faaliyetleri, çalışma koşulları, toplum değerlerine verilen önem gibi konuların müşteri istek ve ihtiyaçları açısından ele alınmasıdır. Müşteri odaklı kültüre sahip işletmeler, motivasyonu yüksek çalışanlar ve ihtiyaçları karşılanmış mutlu müşterilere sahip olmaktadır.

Günümüzde tüketiciler giderek daha fazla bilinçlenirken, müşteri sadakati de hızla azalmaktadır. Müşteri sadakatinin azalmasının nedenleri şunlardır: Küreselleşme, artan rekabet ve düşük fiyatlı alternatif ürünler, bilgiye ulaşımdaki kolaylık ve bilgi paylaşımı, tüketicinin giderek daha fazla bilinçlenmesi, mesaj kirliliği, internetin yaygınlaşması, artan pazarlama maliyetleri, teknolojik gelişmeler, birbirine benzeyen ürünler.

Yüksek ölçüde müşteri sadakati yaratmanın anahtarı, yüksek müşteri değeri sunmaktır. Araştırmalara göre tüketiciler, yaptıkları her dört alışverişin birinden tatmin olmamaktadır. Tatmin olan müşteriler ise, yeni bir teklif karşısında kolay kolay firma değiştirmemektedir. Bu nedenle işletmeler, müşterilerin tatmin olması ve işletme ile ilişkilerini sürdürmesi için maksimum gayret göstermelidir.

MÜŞTERİYİ KAZANMANIN YÖNTEMLERİ

Günümüzün şiddetli rekabet ortamında müşteriyi kazanmak ve onları uzun süre işletmede tutmak büyük önem kazanmıştır. Araştırmalara göre yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşterileri elde tutmaktan dört-beş kat daha fazladır. Ayrıca yeni müşterinin, eski müşterinin aldığı miktarlarda satın alması için birkaç yıl geçmesi gerekmektedir. Bundan dolayı işletmeler, mevcut müşterilerini elde tutmak için gayret göstermek ve müşteri odaklı olmak zorundadır.

Müşteri kazanmanın yöntemleri şunlardır:

• Müşteriyle olan ilişkinizin daha uzun süreli olmasını sağlayın ve müşteriyi tutmak için yatırım yapın.
• Pazarı dilimlere bölün, müşterileri araştırın ve elde edilen bilgileri, ürün ya da hizmetlerin pazarlanmasına esas oluşturacak şekilde değerlendirin.
• Ürünün sadece satıcısı olmayıp, aynı zamanda kendiniz de ürünün bir müşterisi olun. Örneğin; Harley-Davidson’ın doğumgünü organizasyonlarına üst düzey Harley-Davidson yöneticileri de motorsikletleri ile katılmaktadır. Böylece yöneticiler, sadece satıcı değil aynı zamanda Harley-Davidson’un müşterisi de olduklarını göstermektedir.
• Müşteriye özel uyarlama yapın. Örneğin Japonya’daki National Bicycle Industrial Company ise sipariş üzerine her bir müşterinin anatomisine ve tercihine uygun bisikletler üretmektedir.
• Sizinle alışveriş yapmayı bırakan müşterilerinizle temas kurup, onları ayrılmaya zorlayan sebeplerin neler olduğu tespit etmeye çalışın.
• Ürün ve hizmet kalitenize önem verin.
• Çeşitli yararlar içeren bir üyelik programı oluşturun. Harley Davidson’un kulübü buna iyi bir örnektir. Bugün kulübün dünya çapında 350,000’den fazla üyesi ve 1000’i aşkın şubesi bulunmaktadır.
• İlk defa alışveriş yapan müşteriler içinde en iyilerine odaklanın ve onları tekrar satın alan müşteriler yapmaya çalışın.
• Müşterinizin sadece mevcut ihtiyaçlarını değil, aynı zamanda gelecekteki ihtiyaç ve davranışlarının da ne olacağını tahmin etmeye gayret gösterin.
• Müşterilerinizi değerlerine göre sıralayın ve ihtiyaçlarına göre farklılaştırın.
• Müşterilerinizin şikayetlerini dinlemek ve sorunlarını gidermek için, 7 gün, 24 saat hizmet verin. Müşterilerin size verebileceği en iyi geri beslemelerden biri şikayetlerdir. Onların şikayetlerini kolayca iletmelerine imkan verin. İstatistiklere göre, her on müşteriden yedisi, sorunlarına hızlı ve tatmin edici çözümler bulunması halinde, aynı işletme ile yeniden çalışmaya hazırdır.

Giderek kişiselleşen yeni pazarlama anlayışı ile işletmeler, öncelikle müşteri yönlü olmalılar ve müşteriyi bir “ortak” gibi kabul ederek faaliyetlerine yön vermelidir.

*Coşkun Çoroğlu’nun “Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi” adlı kitabından alınmıştır.

İşletmelerdeki yönetim işlevlerinden biri de örgütlenmedir. İşletme tarafından satış gücü oluşturulurken; amaç ve stratejiler, satış gücünün yapısı, büyüklüğü ve ödüllendirme koşulları belirlenmeli, satış personelinin seçimi, işe alınması ve değerlendirilmesi yapılmalıdır.

SATIŞ GÜCÜ ÖRGÜT YAPILARI

Satış gücü örgüt yapıları işletmeden işletmeye farklılık göstermektedir. Satış gücü örgüt yapıları şunlardır:

1. Bölge Temeline Göre Örgütlenme: Bölge temeline göre örgütlenme, genellikle işletmenin müşteri sayısının çok olması ve bu müşterilerin geniş bir alana yayılmış olmaları halinde tercih edilmektedir.

Bölge temeline göre örgütlenmenin sakıncaları ve yararları şunlardır:

• Yararları: Satışçıların verimlilik ve etkinlikleri artar, mevcut koşullara daha iyi uyum sağlanır, bölgeye daha iyi hakim olunacağı için müşterilere daha iyi hizmet verilir, rakipler karşısında avantaj sağlanabilir, satışçıların yaptıkları işler ve sorumlulukları açık bir biçimde tanımlanır, yerel ilişkiler daha sağlıklı kurulur, seyahat fazla zaman almaz ve seyahat harcamaları azalır.
• Sakıncaları: İşletmenin masrafları artar, bölge satış yöneticisine ek görevler verilmesine neden olur, haberleşme ve koordinasyon problemleri ortaya çıkabilir.

İşletmenin faaliyet göstereceği bölgelerin sayısı ve her bölgenin kapsayacağı alan belirlenirken; il ve ilçelerin sayısı, satış potansiyeli, müşterilerin sayısı, doğal engeller, ulaşım ve demografik özellikler gibi etmenler göz önüne alınmalıdır.

2. Ürünlere Göre Örgütlenme: Ürünlere göre örgütlenme, ürünler teknik bakımdan karmaşıksa ya da çok sayıda birbirinden farklı özellikleri olan ürünler söz konusu olduğunda tercih edilmektedir. Yönetici ve personel sayısının fazla olduğu yüksek maliyetli bir yöntemdir. Bu yöntemde bölge ayrımı olmadığı için birden çok satışçı aynı bölgede faaliyet gösterebilmekte, bir müşteriye aynı işletmenin birden fazla satışçısı farklı zamanlarda gidebilmekte ve satış personeli birbiriyle rekabet edebilmektedir.

3. Müşterilere Göre Örgütlenme: İşletmenin müşteri gruplarının yeterli büyüklükte bir pazar oluşturması halinde tercih edilen bir yöntemdir. Müşterilerle daha iyi iletişim kurulması, ihtiyaçlarının daha kapsamlı bir şekilde öğrenilmesi ve onlara daha iyi hizmet verilebilmesi yöntemin avantajlarıdır. İşletmenin hedef müşterilerinin ülke geneline yayılmış olmasından dolayı satış personelinin sık seyahat etmek zorunda kalması ise yöntemin dezavantajıdır.

Bir işletme çok sayıda farklı müşterilere ve çeşitli ürünlere sahipse, satış gücünü oluştururken bölgesel ürün ve örgütleme yöntemlerini bir arada uygulayabilir.

SATIŞ GÜCÜNÜN BÜYÜKLÜĞÜNÜN BELİRLENMESİ

Örgütün etkinliğini belirlemesi açısından satış gücünün büyüklüğü önemlidir. Satış gücünün büyüklüğünün belirlenmesinde; pazarın yapısı, rekabet durumu, ürün özellikleri ve işletmenin finansman durumu etkili olmaktadır.

Satış gücü büyüklüğünün belirlenmesi için kullanılan yöntemler şunlardır:

a. Satış Elemanlarının Verimliliği Yöntemi: Bu yöntem işletmenin satışları ve iş yoğunluğu arttıkça, eleman sayısının da arttırılması temeline dayanır.
b. Satış Elemanlarının İş Yükü Yöntemi: Satış elemanlarının iş yükü yöntemi; mevcut ve potansiyel müşteriler için uygun ziyaret sıklıkları ve ziyaret sürelerinin planlanması ile satışçıların iş yükünün eşit olarak dağıtılması temeline dayanır.
c. Ödeme Gücü Yöntemi: Ödeme gücü yöntemi, mevcut ve potansiyel müşteriler için gerek duyulan toplam satış elemanı sayısı ile, işletmenin bunların giderlerini karşılayabilme gücü arasındaki duruma göre satış elemanı sayısının belirlenmesidir.

*Coşkun Çoroğlu’nun “Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi” adlı kitabından alınmıştır.

Satış yönetimi; bir işletmenin kişisel faaliyetlerinin planlanması, yönetilmesi ve denetimi ile satış personelinin seçimi, işe alınması, eğitilmesi, ücretlendirilmesi, denetlenmesi ve değerlendirilmesi gibi çeşitli görev ve sorumlulukları kapsamaktadır. Satış hukuksal anlamda ürün mülkiyetinin devri, fiziksel anlamda ise değişim demektir. Satış, pazarlama bileşenleri olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma ile yakından ilintili bir fonksiyondur.

SATIŞ GÖREVLERİ

Satışçılık, potansiyel müşteriler bulmak ve onlara ürün ya da hizmet ile ilgili bilgi vererek, satın almaları konusunda ikna etmektir. Satış gücü iyi planlanmalı ve yönetilmelidir.

1. Pazarın Türü Açısından Satış Görevleri

Son tüketicilere satış: Satışçılar, tüketicilerin evlerine vb. yerlere giderek satışı gerçekleştirirler. Örneğin ansiklopedi satışında olduğu gibi.

Toptancılara satış: Satışçılar düzenli olarak toptancılara gider, sipariş alır, stokları denetler, toptancının satışçılarını eğitir ve ürünle ilgili şikayet ve öneriler hakkında bilgi alır.

Perakendecilere satış: Satışçılar tarafından perakendeciler ziyaret edilir ve sipariş alınır.

Üreticilere satış: Üreticilere yapılan satışlarda genellikle birden fazla satışçı görev alır. Satışçıların ürün ile ilgili teknik bilgilere sahip olması gerekir.

2. Görevin Kapsamı Açısından Satışçı Türleri

Ürün teslimi yapan satışçı: Meşrubat ve benzin gibi ürünlerin teslimini yapan satışçılardır.

Tezgahta satışçı: Tezgahın arkasında çalışan ve müşteriye yardımcı olan satışçılardır.

Dışarıda sipariş alan satışçılar: Perakendecileri dolaşıp sipariş toplayan satışçılardır.

Misyoner satışçı: Sipariş almayan, mevcut ve potansiyel müşterilere iyi niyet ziyareti yaparak ilişkileri geliştiren ve onlara bilgi veren satışçılardır.

Satış mühendisi veya teknik danışman satışçı: Karmaşık ve teknik ağırlıklı ürünlerin satışını yapan, teknik eğitim almış satışçılardır.

Hizmet satışı yapan yaratıcı satışçı: Eğitim, sigorta ve reklam gibi hizmetlerin satışını yapan satışçılardır.

Satış görevlerinin başarılı bir şekilde yerine getirilmesi için, satışçıların eğitimine, ücretlendirilmesine, denetimine ve değerlendirilmesine önem verilmesi gerekir.

SATIŞ GÖREVİNİ YERİNE GETİRMEDE AŞAMALAR

Satış sürecinde dikkat çekme, ilgi uyandırma, istek uyandırma ve harekete geçirme (AIDA modeli) önemli bir yer tutmaktadır. Bir işletmede satış görevini yerine getirmedeki aşamalar şunlardır:

1. Potansiyel Müşterilerin Belirlenmesi Aşaması: Potansiyel müşterilerin belirlenmesi, çeşitli kriterlere göre değerlendirilerek sınıflandırılması ve potansiyel müşteriler haline dönüştürülmesi önemli bir aşamadır. Yanlış değerlendirmeler yapılması halinde işletme çeşitli maliyetlere katlanmak zorunda kalır. Potansiyel müşterilerin belirlenmesiyle ilgili teknikler şunlardır:

• Potansiyel müşteriler, işletmenin faaliyet gösterdiği pazarda kişisel gözlem yoluyla bulunabilir.
• İşletmenin geçmiş satış kayıtları ve telefon rehberleri değerlendirilerek, potansiyel müşteriler tespit edilebilir.
• Potansiyel müşterilerden gelen telefon ve mektuplardan bilgi toplanabilir.
• İşletmenin geçmiş satışlarının kayıtları incelenerek, potansiyel müşterileri etkileyebilecek mevcut müşterilerin listesi çıkartılabilir ve bunlardan tavsiye edecekleri kişilerin isimleri istenebilir.
• İşletme, fuarlara ve ticari sergilere katılabilir.
• Tavsiye mektupları ve referans kişiler yoluyla potansiyel müşterilerle iletişim kurulabilir.
• Satışçılar arkadaş çevrelerinden ve rakip olmayan işletmelerin satışçılarından, potansiyel müşteriler ile ilgili bilgi isteyebilir.
• Ticaret ve Sanayi Odaları ile derneklerin üye kayıtlarından yararlanılabilir.

Potansiyel müşteriler belirlendikten sonra, ödeme gücü, satın alma yetkisi, satın alma ihtiyacı ve isteği gibi faktörler göz önüne alınarak, gerçek müşteri olabilecek özelliklere uygun olup olmadıkları tespit edilmelidir.

2. Ön Yaklaşım Aşaması: Ön yaklaşım aşamasında; potansiyel müşterilerin alışkanlıkları, ürüne olan istek ve ihtiyaçları, halen kullanmakta oldukları markalar ve diğer markalar hakkındaki düşünceleri ile ilgili bilgi toplanmaya çalışılır. Potansiyel müşteriler hakkında ne kadar çok bilgi sahibi olunursa, satış yapma olasılığı da o kadar artacaktır.

3. Yaklaşım Aşaması: Yaklaşım aşamasında; görüşmenin amaç ve hedefleri belirlenmeli, görüşme biçimi, konuşma ve müzakere gibi konularla ilgili kararlar alınmalıdır.

4. Sunuş ve Gösteri: Sunuş ve gösteri ile potansiyel müşteriye, ürünün ihtiyaçlarını karşılayacağı ve hemen harekete geçmesi gerektiği anlatılmaya çalışılır. Sunuş ve gösteride dikkat edilmesi gereken hususlar şunlardır:

• Randevulara sadık kalınmalıdır.
• Müşteri kendisi hakkında konuşturulmalı ve onunla ilgili bilgi sahibi olunmalıdır.
• Olumsuz müşteriler karşısında karamsarlığa kapılmamalıdır.
• İşletmeye, ürünlerine ve sunulan hizmetlere güvenilmelidir.
• Müşterinizin zamanına saygı duyulmalıdır.
• Müşteriye ne kazanacağı söylenilmelidir.
• Müşteri alışverişten kazançlı çıkacağına inandırılmalıdır.
• Kolay anlaşılır sözcükler kullanılmalıdır.
• Kısa, anlaşılır cümleler kurulmalı ve olumsuz cümlelerden kaçınılmalıdır..
• Konuşma temposu ayarlanmalıdır, çok hızlı veya çok yavaş konuşulmamalıdır.
• Müşterinin güveni kazanılmalıdır.
• Müşterinin şikayet ve önerileri dikkate alınmalı ve onları çözümlemeye gayret edilmelidir.
• Beden dili etkin kullanılmalıdır.
• Dış görünüme özen gösterilmelidir.

İşletmelerin amaçlarına ulaşabilmesi ve tüketicilerin ürünler vasıtasıyla ihtiyaç ve isteklerini karşılayabilmeleri için, satış işlevinin gerçekleşmesi gereklidir.

5. İtirazların Giderilmesi: İtirazlar genellikle; işletme, ürün, fiyat, ihtiyaç ve güven konularında görülmektedir. İtirazlarla ilgili olarak dikkat edilmesi gereken hususlar şunlardır:

• Aktif ve doğru dinleme teknikleri kullanılmalıdır.
• İtirazlar iyi dinlenilmeli ve gerçek nedeni anlaşılmaya çalışılmalıdır.
• Müşterinin sözü kesilmemelive itiraza hemen cevap verilmemelidir.
• Müşteri ile tartışmaya girilmemelidir.
• Güven verici olunmalıdır.

Müşteriler, ürünün sadece farklı ve kaliteli değil, aynı zamanda satın almak istedikleri bir şey olduğuna ikna edilmelidir.

6. Satış Bağlama: Satış bağlama aşamasında, satış sonuçlandırılmaya çalışılır. Satış bağlama aşamasında dikkat edilmesi gereken hususlar şunlardır:

• Her satışın yerini bir yenisinin alması sağlanmalıdır.
• Müşterinin ilgisi satın alma kararına dönüştürülmelidir.
• Bir ürünü satmak için diğer ürünler kesinlikle kötülenmemelidir..
• Müşterilerin beğenilerine saygı duyulmalıdır.
• Ürünler için yok denmemeli ve mutlaka bir alternatif sunulmalıdır.
• Tek ürün satmakla yetinilmemeli, ilave ürünler önerilmelidir.
• Müşteriye güven verilmelidir.
• Satın almayan müşterilere kızgınlık ve küçümseme gibi davranışlarda bulunulmamalıdır.

7. Müşterinin Satış Sonrası İzlenmesi: Ürünün vaat ettiği faydaları sağlayıp sağlamadığını, müşterinin tekrar satın alıp almayacağını tespit etmek amacıyla müşteri satış sonrasında da izlenmelidir.

*Coşkun Çoroğlu’nun “Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi” adlı kitabından alınmıştır.

Denetim, planlanan hedeflere ulaşılıp ulaşılamadığını tespit etmek ve ulaşılamadıysa nedenlerini saptamak ve düzeltici tedbirler almak için yapılan bir faaliyettir. Denetim ölçüsü işletmeden işletmeye değiştiği gibi; görev, satışçının kişiliği ve ücret ödeme yöntemine göre de değişir. Satışçıların değerlendirilmesinde temel alınan faktörler şunlardır:

• Kotalara göre elde edilen performans,
• Yeni kazanılan müşteriler ve kaybedilen müşteriler,
• Yapılan görüşme sayısı, alınan siparişlerin görüşmeye oranı ve siparişlerin ortalama büyüklüğü,
• Satışcının elde ettiği sonuçların, rakip işletmenin elde ettiği sonuçlarla ve geçmiş dönemde yaptığı satışlarla karşılaştırılması,
• Bilgi, kişilik ve davranışlar, konuşma yeteneği ve fiziksel görünüş,
• Satış ziyaretlerinin ortalama geliri, satış ziyaretlerinin masrafları,
• Toplam satışların yüzdesi olarak satış elemanının masrafı,
• Satış hacminde ve kazançta gösterilen performans,
• Sorunlarla başa çıkma isteği ve yeteneği.

İşletmelerde değerlendirme faaliyetinin başarılı olabilmesi için mümkün olduğunca çok sayıda faktör temel alınarak değerlendirme yapılmalıdır.

1. Kotalar ve Satış Tahmini

Satış kotaları, yıllık pazarlama planından geliştirilir. İşletmeler öncelikle satış tahmininde bulunur ve daha sonra kotaları belirlerler. Satış yönetimi, hedef pazarının satış potansiyelini ölçmeli ve satış tahminleri yapmalıdır. Satış tahminleri genellikle yıllık olarak yapılır ve aylık veya üç aylık zaman dilimlerinde gözden geçirilir. Hedefler belirlenirken; anlaşılır, kabul edilebilir, uygulanabilir, tutarlı ve dengeli olmasına dikkat edilmelidir.

İşletmelerde farklı satış tahmin yöntemleri uygulanır. Satış tahmin yöntemleri şunlardır: Satış gücünün görüşlerine dayalı tahmin, yöneticilerin görüşlerine dayalı tahmin, tüketicinin görüşlerine dayalı tahmin, geçmiş yıl satışlarına dayalı tahmin, trend analizi yoluyla tahmin, ürün türüne dayalı tahmin ile matematiksel ve ekonomik modellerdir.

İşletmeler ürün dizileri, mevcut ve yeni ürünler, müşteriler, bölgeler ve satış elemanları için satış kotaları belirler. İşletmeler açısından kota belirlemenin; karşılaştırma yapılacak standartlar oluşturması, performans hedefleri sağlaması, satış elemanlarının motivasyonunu etkilemesi ve satış elemanlarının kontrolünü sağlaması gibi faydaları vardır. Kotalar; satış hacmi kotaları, gayri safi veya net kar marjı kotaları, gider kotaları, faaliyet kotaları ve karma kotalar olmak üzere beş çeşittir. Ancak işletmelerin büyük bir çoğunluğu satış hacmi kotasını uygulamaktadır. İşletmelerde kotalar belirlenirken yüksek kota, ulaşılabilir kota ve değişken kota gibi farklı yöntemler kullanılır. İşletmelerde kotalar genellikle satış elemanlarının daha çok gayret göstermelerini sağlamak amacıyla, satış tahminlerinin üstünde belirlenir. Böylece satış elemanları belirlenen kotalara ulaşamasalar da işletme satış tahminlerine ulaşmış olur.

2. Satışçıların Değerlendirilmesinde Yararlanılan Kaynaklar

İşletme tarafından satışçıların denetlenmesi ve değerlendirilmesi için, yaptıkları çalışmalara ilişkin veriler elde edilmelidir. Satışçıların değerlendirilmesinde yararlanılan kaynaklar, raporlar, gözlem yoluyla veri toplama, müşteri mektupları, müşteri eleştirileri ve şikayetleridir.

Sonuç olarak, satış işletmenin dış dünyayla ilişki kurmasını sağlayan en önemli fonksiyonlardan biridir. Satış faaliyetlerinde başarılı olmak için; satış gücünün seçimi, işe alınması, ücretlendirilmesi, eğitimi, denetimi ve değerlendirilmesi, bu faaliyetlerin etkin bir şekilde yönetilmesi ve satış teknik ve yöntemlerinin başarılı bir şekilde uygulanması gerekir.

*Coşkun Çoroğlu’nun “Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi” adlı kitabından alınmıştır.

Satışçıların seçiminde öncelikle iş analizleri, iş tanımları yapılmalı ve satışçılarda aranacak özellikler belirlenmelidir. Yetenekli bir satış elemanı yerine, ortalama bir kişinin seçilmesi, işletmenin satış fırsatlarını kaçırmasına neden olabilir. Bunun için aranan özellikler belirlendikten sonra, eleman seçimi için mümkün olduğunca fazla adayın başvuruda bulunması sağlanmalıdır. Satış gücü elemanlarının seçimi sırasında; psikolojik ve fiziksel testlerin yanısıra zeka, yetenek, kişilik ve ilgi testleri de uygulanmalıdır. Başarılı bir şeçim sonucunda işletmenin satış gücü devir hızı azalır ve işletmenin karlılığı artar.

SATIŞÇILARIN EĞİTİMİ

İşletmelerde başarıyı arttıran etkenlerin içinde en önemlisi insan gücüdür. Bu nedenle satış gücünün eğitimi çok önemlidir. Eğitim yalnız işe yeni başlayan satışçılar için değil, yenilikler, değişiklikler ve aksaklıkları ortadan kaldırmak amacıyla mevcut personel için de gerekli olan sürekli bir faaliyettir.

1. Satış Eğitiminin İçeriği: Satış eğitimin içeriği; işletmenin büyüklüğü, eğitimin amacı, eğitmenin bilgi ve deneyimi, ürün ve hizmetler gibi faktörlere bağlı olarak işletmeden işletmeye değişir. Satış eğitiminin içeriğini genellikle işletme, ürün ve hizmetler, Pazar koşulları ve rakipler ile satış teknikleri oluşturur.

2. Satış Eğitimi Türleri: Eğitim faaliyetlerinde, hangi konuların ele alınacağı, nerede ve kimler tarafından eğitim verileceği, eğitimin süresi ve kullanılacak yöntemler belirlenmelidir. Satış eğitim türleri, işe yönlendirme, bilgi ve yetenek geliştirme, yöneticiliğe yönlendirme ve pazara yönlendirmedir.

3. Satış Eğitimi Yöntemleri: Satış eğitimi yöntemleri, bilgi verici yöntemler ile yetenek ve davranış geliştirme yöntemlerinden oluşan biçimsel yöntemlerle; kişisel değerleme yöntemi, imceleme yöntemi ve müşteriyi ziyaret etme yönteminden oluşan biçimsel olmayan yöntemler olmak üzere iki çeşittir. İşletmelerde doğru eğitim yönteminin belirlenmesi, eğitimin başarısı için gereklidir.

4. Satış Eğitiminin Yeri: Satış eğitimi, işletmenin yapısına, bütçesine ve satış elemanlarına bağlı olarak farklılık göstermektedir. İşletme merkezinde yapılan eğitimlerin avantajı, profesyonel eğitimciler ile görsel ve işitsel araçların kullanılmasının daha kolay olmasıdır. Ancak tüm satışçıların merkeze gelmesi durumunda, yol maliyetlerinin yanısıra satış kayıpları da meydana gelebilir. Günümüzde teknolojinin gelişmesi ile birlikte internet üzerinden web kamerası ile eğitim ve toplantılar yapılmaya başlanması, eğitim faaliyetlerinin daha kolay gerçekleştirilmesini sağlamaktadır.

SATIŞÇILARIN ÜCRETLENDİRİLMESİ

Ücretlendirme sistemi, işletmede etkin ve verimli bir satış gücü oluşturabilmesi açısından çok önemlidir. İşletmelerde ücretlendirme; satış kotasına ulaşmak, işletme için daha karlı olan ürünlerin satışını arttırmak, pazarın kapsamını büyütmek ve satış giderlerini denetlemek gibi amaçlarla yapılmaktadır.

İyi Bir Ücretlendirme Sisteminin Özellikleri: İşletmeler ücretlendirme sistemine karar verirken; hem işletme hem de satışçılar açısından uygun olmasına ve satış faaliyetlerinde başarı sağlamasına dikkat etmelidir.

İyi bir ücretlendirme sisteminin özellikleri şunlardır:

1. İşletme yönetimi açısından: Ücretlendirme; ekonomik, kolay uygulanır, satışçıları özendiren ve geliştiren, onların işletmede uzun süre kalmasını sağlayan ve kontrolu kolaylaştıran niteliklerde olmalıdır.
2. Satışçılar açısından: Ücretlendirme; adil bir sistem olmalı ve satışçılara düzenli gelir sağlamanın yanı sıra ek gelir elde etme imkanı da vermelidir.

Satışçılara düşük ücret vererek tasarruf etmeye çalışan işletmeler, satışçıların performansı etkileneceği ve bunun sonucunda da satışlar düşeceği için daha çok maliyete katlanırlar.

Satışçılara Ücret Ödeme Yöntemleri: İşletmelerde ücret seviyesinin belirlenmesinden sonra, ücret ödeme yöntemine karar verilmelidir. Ücret ödeme yöntemleri şunlardır:

1. Sabit ücret: Sabit ücret, satışçıya düzenli bir gelir sağlar. Ancak satışçıların çok satış yapmalarını teşvik etmediğinden dolayı, işletmeler açısından sakıncaları mevcuttur.
2. Değişken ücret: Bu yöntem, satış personelinin motivasyonunu arttırır. Personele satış veya kar temel alınarak, sabit veya değişken bir orana göre, komisyon veya belli bir yüzde ödenir. Değişken ücrette satışların azaldığı dönemlerde satışçıların gelirleri azalacağı için onlar üzerinde moral bozukluğu yaratabilir. Ayrıca satışçılar arasında önemli ölçüde gelir farkları da olabilir.
3. Karma Sistem: Sabit ve değişken ücretin karması olan bu sistem, satışçıları daha çok motive ettiği için işletmeler tarafından yaygın olarak kullanılmaktadır.

Satışçıların yüksek performans göstermelerini ve işletmede uzun süre kalmalarını sağlamak için, ücret ödeme yöntemi etkin bir şekilde belirlenmelidir.

*Coşkun Çoroğlu’nun “Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi” adlı kitabından alınmıştır.